Kui mõned aastad tagasi oli kuumaks teemaks otsepostitus (nüüd on see pisut jahenema hakanud selle ebaefektiivsuse tõttu), siis täna võib öelda, et veel kuumemaks teemaks on e-posti turundus.
E-posti turundus ei ole pelgalt uudiskirjade saatmine või sooduspakkumiste edastamine püsiklientidele – see on terve kommunikatsiooni strateegia internetis, mis võimaldab luua efektiivset dialoogi potentsiaalsete ja olemasolevate klientidega.
Selle artikliga sooviksin rääkida mõningatest tähelepanekutest, mis e-posti turunduses olulised on ja efektiivselt töötavatest mustritest. Kusjuures artikli lõpust võib leida mõningaid uudiskirjade kujundusnäidised ja kriitikat elementide kohta, mis pigem töötavad ja mis pigem mitte.
Mis tuli enne, kas kana või muna?
Enne kui uudiskirja valmistada ja saata, selleks peab olemas olema selle saajate nimekiri. Nimekirja koostamine võib toimuda mitmel viisil. Kui soovid saata ühekordset üleskutset, siis piisab täiesti mõnest andmebaasist kontaktide tellimisest (kui sind huvitavad ettevõtted ja ettevõtte juhid, siis näiteks Krediidiinfo on hea allikas Eesti ettevõtete kohta). Kui eesmärgiks on aga dialoogi pidamine ka tulevikus, siis kõige parem oleks kasutada internetis uudiskirjale registreerimist. Suhtu internetikasutajasse austusega, ära kiusa teda niisama, pikkade registreerimisvormidega näiteks. Sul on vaja ju kõigest e-maili aadressi ja nime. Kontakti vahetamise eest premeeri teda millegi kasulikuga. Näiteks, loosi välja mõni hea toode/teenus.
Ja nii vaikselt hakkabki sul tekkima uudiskirja saajate nimekiri. Analüüsi seda, tee eeltööd, loo kontaktide grupid, tee oma sõnum igale grupile võimalikult isikupäraseks. Sinu edu peitub sinu oskustest, kuidas erinevatele sihtgruppidele oma toodet või teenust kommunikeerida. Juhul, kui sul endal pole selleks kommunikatsioonistrateegia väljatöötamiseks aega või oskusi, siis hangi endale partner internetiturunduse valdkonnast.
Vormis nii vähe välju kui võimalik
Nagu eelnevalt öeldud, siis uudiskirjadele registreerujate kohta pole sul tarvis teada nende isiklikke andmeid (isikukood näiteks), ainult selleks, et neile edaspidi e-kirju saata. Jah, kui sa soovid täpsemat infot oma uudiskirja saajate kohta saada, siis sa võid seda teha hiljem, dialoogi käigus. Näiteks, lood tarbijamängu ja palud sisestada sünnipäevad, lemmik värvid ja muud sellist, mis võivad sulle sinu edaspidises kommunikatsioonis vajalikud olla.
Seth Godin, oma artiklis, “Permission Marketing“, toob välja hea mõtte, kuidas külastajad kutsuda uudiskirjale registreeruma:
Lubav turundus (ehk ‘persmission marketing’) on privileeg (mitte õigus), et edastada isiklikke ja asjakohaseid sõnumeid inimestele, kes tegelikult ka tahavad neid saada.
Ehk siis, kui külastaja juba on sinu lehel ja on täitmas registreerimisvormi, siis ole tema vastu viisakas ja küsi võimalikult vähe, kahest-kolmest väljast võiks täitsa piisada.
Mõned näited vastavalt eelöeldule:
See on kena näide, kuidas uudiskirjale registreerimist teha hästi. Kõigepealt, vorm on sotsiaalmeedia portaalide ikoonide lähedal, mis viitavad samuti sellele, et tegevusi saab jälgida ka läbi sotsiaalmeedia portaalide.
Paha ei tee üldse ka lühike kirjeldus selle kohta, mida see uudiskiri üldse sisaldab, ehk mida registreeruja siis täpsemalt saama hakkab oma e-posti.
Ja kõige lõpuks, ainult kaks välja. E-posti aadress ning nimi. Nimi ainult selleks, et saaks isikupäraselt inimese poole pöörduda, kui talle uudiskiri saata. Väga lihtne ja viisakas. On suurem tõenäosus, et kergemeelsemalt külastajad täidavad sellise pisikese vormi, kui et vormi, kus on mitukümmend välja, millel on tärnidega väljad loodud kohustuslikeks.
Threadless on uudiskirjale registreerimise teinud eelmisele näitele sarnaselt. Aga lisaks sellele annab infot, mis nädalapäeval uudiskirja saadetakse. Ja jällegi, küsitakse ainult e-posti aadressi, ei mingit telefoni, aadressi, lemmiklooma nime.
Nüüd kui uudiskirjale registreerujad on olemas
Kui oled kasutanud oma lehel uudiskirjale registreerimisvormi ja kogunud piisaval hulgal aadresse, siis on aeg tegutseda.
Enne, kui rääkida tähelepanekutest uudiskirja kujundamisel, siis tuleks enne selgeks teha, mis on uudiskirja eesmärk. Juhul, kui kirja eesmärk on sooduspakkumistest informeerimine, siis võib olla loomingulisem ja kasutada rohkem graafilist sisu. Kui rõhutatakse teksti sisu, siis tuleks mõelda, kuidas uudiskiri teha võimalikult hästi loetavaks.
Järgmisena tookski välja kaks täiesti erineva eesmärgiga uudiskirja. Esimene nendest on Barnes and Noble uudiskiri, e-poe uudiskiri sooduspakkumiste kohta, kusjuures terve uudiskiri on praktiliselt veebilehekülg ise. Teine näide on Sitepoint uudiskiri, mis kasutab samuti veebilehe sarnast kujundust, aga ajalehe portaali stiilis.
Ehk siis esimene asi, mida uudirkija juures täheldada on see, et tegemist on päris mahuka uudiskirjaga, selle kujundus on praktiliselt samasugune nagu veebilehekülg ise. Ma pole veel Eestis kohanud, et mõni ettevõte sellist lahendust kasutaks. E-posti turunduse puhul räägitakse meil eelkõige uudiskirja lihtsusest ja rõhutatusest, mille poolt ka mina olen. uudiskirja keskmeks peaks olema siiski üks kuni kaks põhiuudist, mis on rõhutatult esile toodud. Kui soovid uudiskirjaga katta rohkem uudiseid, siis too teised välja lisavõimalusena, et uudishimulikum lugeja saaks oma isu rahuldada.
Mida veel sellest näitest täehle panna. See rõhutab ajale. Ehk logo kõrval on “This week”, mis tekitab lugejas tunde, et ta peaks oma ostuotsusega kiirustama, sest tal on ainult nädal aega, et see “supersoodne” raamat endale osta.
Kuigi uudiskirja kujundus on pisut üleuhutud erineva info ja linkidega, siis sellegipoolest rõhutatakse ühte kindlat raamatut, selle järel on toodud veel mõned, et anda lugejale teada, et sooduspakkumisi on veel. Kõik uudiskirja pealkirjad on lühikesed ja konkreetsed. Üsna lihtne on teha otsus, mis sind täpsemalt huvitab ja kuhu sa tahad klikkida.
Ja jällegi, kellele ei meeldiks näha ilusat suurt allahindlusprotsenti. Kui sa pakud midagi soodsamalt, siis ära ole tagasihoidlik, vaid rõhuta seda.
Sitepoint näide on täiesti teistsugune, kuna selle uudiskirja eesmärk on teine. Ja see eesmärk on rõhutada sisulist poolt.
Tegemist on ajalehe portaali stiilis uudiskirjaga, mis alati algab toimetaja pöördumisega ning sellele järgneb uudiskirja sisukord, millele klikkides lugeja läheb vastava artikli juurde.
Selle uudiskirja plussiks on ka see, et ta sisaldab inimeste fotosid. Sedaviisi loob uudiskiri veelgi personaalsema tunde. Ehk uudiskiri tuleb inimeselt, kes nägi vaeva, et uudiskiri kokku panna ja see sulle isiklikult e-posti saata.
Kui lai peaks olema uudiskiri?
Mäletan, lugesin ühte põnevat artiklit just selle teema kohta, mis arutles selle üle, kui lai peaks olema e-uudiskiri. Eks selle järelduseni polegi keeruline jõuda, konkreetset reeglit laiuse kohta samuti pole. Kõik oleneb arvuti ekraani resolutsioonist ja praegune trend on, et ca 30% arvutikasutajatest üle maailma kasutab 1024×768 ekraani laiust ja 60% sellest laiemat. Ei peaks unustama, et on ka neid, kes kasutavad 800×600 laiust, ettevõtteid, kes kasutavad vanu või siis võimalikult odavaid kuvareid. Samuti e-posti programmid on erinevad ning ka erinevalt seadistatud erinevatel kasutajatel, e-posti sisu aken ei ole tavaliselt terve ekraani laiune, vaid moodustab ekraanist mingi osa. Selliste arutluste käigus ongi siis jõutud järelduseni, et uudiskirja laius võiks loetavuse mõistes olla vahemikus 400 – 600 px. Mõned väidavad ka, et kõik uudiskirjad, mis on kitsamad kui 650 px, on pigem turvalisemad ja paremini nähtavad erinevate arvutikasutajate poolt. Kõik, mis läheb üle 650 px võib olla riskantne.
Ja sellest artiklist meenub tuntud internetiturundaja eMarketer-i väide selle kohta, miks tema kasutab oma uudiskirjade laiuseks riskantset 790 px: “Meie lugejad on tehnoloogia trendidega kaasas käivad inimesed, kes suudavad endale võimaldada korralikke arvuteid ja laiemaid ekraane.”
HTML või Plain Text?
Olid ajad, kus e-uudiskirjad võisid olla üsna pikad. Ehk, uudiskirja pandi kogu suur info mitme inimese poolt kokku ja siis hopsti, läkski laiali. Ütleme nii, et umbes 3 aastat tagasi oli selline trend, kus uudiskiri võis sarnaneda blogiga, kus oli palju palju teksti.
Nüüd on aga ajad edasi läinud ja pikad uudiskirjad käivad pigem närvidele. Uudiskirja eesmärgiks on olla justkui aken avaramasse maailma. Uudiskiri on kokkuvõtlik, ülevaatlik e-kiri, kus lugeja saab teha valiku, mis teda huvitab, ning seejärel klikkides uudiskirja mõnele valikule, avaneb talle veebilehekülg, kus on kõik täpsemalt kirjas.
Et olla kõikidele harjumustele ustav, siis mõistlik on uudiskirja kujundamisel kasutada hübriidi HTML-ist ja puhtast tekstist (Plain Text). Selle kohta ütleb Jakob Nielsen (kasutajasõbraliku interneti guru) oma artiklis “kui palju aega arvutikasutajad uudiskirja lugemiseks aega kulutavad” järgmist:
“Internetikasutajad kulutavad keskmiselt 51 sekundit keskmisemahulise uudiskirja lugemiseks. Kujundus ja tekst ise peavad olema mõlemad suurepärase kasutajasõbralikkusega koostatud, et tänapäeva ülekoormatud mailboxis tähelepanu saada.”
Kui kujundus on olemas, siis väga oluline on optimeerida uudiskirja kood. Koodi optimeerimine on oluline selleks, et uudiskiri oleks nähtav võimalikult erinevate e-posti programmidega. Mõned on öelnud, et uudiskirja kood peaks välja nägema praktiliselt samasugune, nagu 10 aastat tagasi nägi välja tüüpilise internetilehekülje kood. Suurepärane allikas kasuliku infoga e-uudiskirjade kodeerimise kohta on siin – Campaign Monitor’i nipid:
Sellel lehel on sul võimalik võtta endale kohe algusest peale korralik uudiskirja vorm, ja edaspidi jälgida, millised iseärasused on erinevate e-posti programmide puhul - CSS ja HTML omadused.
E-uudiskirja tarkvarad. Millist kasutada?
Muidugi on e-uudiskirja võimalik saata ka mistahes e-maili programmiga, kuid aja kokkuhoiu mõttes on siiski kasulikum teha seda spetsiaalselt uudiskirjade saatmiseks konstrueeritud tarkvaraga. Isiklikult arvan, et üsna pea tulevad välja ka korralikud tasuta ehk vabavaralised e-uudiskirja programmid, mis pakuvad tugevat konkurentsi praegustele tasulistele. Täpselt samamoodi nagu Joomla!, Drupal ja WordPress sisuhaldustarkvarad (CMS) konkureerivad internetiagentuuride tasuliste sisuhaldustarkvaradega.
Toetame Eesti majandust. Sellepärast tooksin kõigepealt välja mõned kodumaised e-uudiskirjade saatmiseks mõeldud tarkvarad. Olen nendest kokku puutunud põgusalt erinevatega, kuid kõige rohkem kasutanud Sendsmaily.com tarkvara, mis on äärmiselt lihtne ja mugav, samuti Eestis omasuguste seas hinnaliider: ühe e-kirja saatmine võib maksta kõigest 1,2 senti.
Sendsmaily on üsna uus e-uudiskirja tarkvara Eestis ja nad on tabanud ära selle, et e-uudiskirjade saatmine ei pea olema sugugi keeruline, vaid sellega võiks hakkama saada ka iga ettevõtte assistent. Ei mingisugust tarkvara installimist oma arvutisse, ei mingisugust alustamise või litsentsitasu. Lihtsalt, loo konto, osta punkte ja saada. Kampaania loomine käib lihtsalt ning statistika on samuti lihtne ja piisav. Paljud e-uudiskirja tarkvarade pakkujad on ennast üsna keeruliseks teinud.
Veel võib valida selliste kodumaiste tegijate vahel nagu: Mail2Marketing, Mikare. Ka OKIA on oma uudiskirja mootorisse korralikult aega investeerinud. Exact pakub uudiskirja saatmise võimalust eraldi mooduliga, mida saab kasutada juhul, kui võtad ka nende enda sisuhaldustarkvara, samas selle mooduli kasutamine on tasuta ning uudiskirjade saatmine on väga lihtne ja loogiline.
Tooks välja ka TOP3 välismaist e-uudiskirjade tarkvara:
Campaign Monitor on üks nendest programmidest, mida ka Eestis mitmed uudiskirjade saatjad kasutavad. Tegemist on võimeka programmiga ning soodsate hindadega. Ühe kampaania maksumus on $5, millele lisandub $0.01 iga e-kirja saatmise eest.
Mail Chimp on samuti üks populaarsemate hulgas, millel on väga korralik statistika.
Emma iseärasuseks on see, et ta kasutab boonuste süsteemi. Mida aktiivsem on tarkvara kasutaja, seda rohkem ta saab e-kirju kokkuvõttes saata.
Inspiratsioon
Ja mõned näited erinevatest uudiskirjadest:
Kui soovid rohkem näiteid kenadest uudiskirjadest vaadata, siis külasta Campaign Monitor’i inspiratsiooni galeriid.
Millal uudiskirja saata?
Sellele küsimusele annab kõige paremini vastuse sinu enda tähelepanekud ja statistika lugemine. Jälgi statistikat hoolega ning tee ise sellest järeldusi. Just nii saad sa oma uudiskirju ajastada võimalikult efektiivselt. Mõne perioodi järel vaata uuesti statsitikat ning võrdle oma tegevusi eelnevate tegevustega. Kas midagi muutus paremaks või halvemaks? Olen ise kasutanud lisaks uudiskirjade programmide oma statistikale ka Google Analyticut, mis on võimekas ja suurepärane töövahend oma uudiskirjade optimeerimiseks. Kui oskad seda lugeda ja kasutada, siis tee seda. Kui mitte, siis kindlasti leia endale internetiturunduse valdkonnast hea partner.
Kokkuvõtlikult olen täheldanud aga järgmist:
- Esmaspäev ei ole uudiskirja saatmiseks hea päev. Inimestel on siis internetis muud teha, tavaliselt on esmaspäeval mailbox rohkem täis ning tööülesandeid on kuhjaga. Loetakse vaid olulisemat e-posti, kõike ülejäänut tõenäoliselt ignoreeritakse järgmise päevani või igaveseks.
- Teisipäev ja kolmapäev on kõige paremad päevad uudikirja saatmiseks. Need on nädalapäevad, kus inimestel on kiiremad asjad tehtud, “põlevad” e-kirjad loetud, ning aega on ka oma enda uudishimu rahuldamiseks – külastatakse oma lemmikuid portaale, ostetakse mõni teatripilet, kontrollitakse sotsiaalmeedia portaalides toimuvat, saadetakse mõni sõnum sõpradele, loetakse neid e-kirju, mis kiirel esmaspäeval lugemata jäid.
- Kui soovid, et mitte keegi sinu uudiskirju ei loeks, siis parim aeg selle saatmiseks on reede, peale lõunat.
Millised on sinu tähelepanekud e-posti turundusest? Millist e-posti uudiskirjamootorit sina kasutad?
